Far parlare i media tradizionali di un format che non parla come loro
Kings League Italia, ufficio stampa e comunicazione — da dicembre 2024 a luglio 2025
Da dicembre 2024 a luglio 2025 ho gestito comunicazione e ufficio stampa della Kings League in Italia, format di sport entertainment nato in Spagna e arrivato nel mercato italiano con una community già costruita attorno ai creator, un pubblico giovane e nessuna struttura di comunicazione italiana consolidata alle spalle.
Il format doveva ottenere legittimazione presso i media sportivi tradizionali senza perdere il linguaggio che lo aveva reso riconoscibile. Sono due pubblici con aspettative opposte: le redazioni chiedono notiziabilità, gerarchia delle informazioni e fonti citabili, la community chiede ritmo, ironia e appartenenza. Un solo registro per entrambi avrebbe fatto perdere l’uno o l’altro.
- Separare i registri per canale invece di cercare un compromesso. Comunicati e rapporti con le redazioni in linguaggio giornalistico standard, sito e social nel linguaggio nativo del format. Nessuna delle due audience ha percepito una forzatura, perché ognuna ha incontrato il format sul proprio terreno.
- Costruire il primo piano editoriale italiano del sito ufficiale. Dare alle redazioni una fonte primaria citabile in italiano, con approfondimenti, riepiloghi e interviste esclusive, invece di rincorrere le singole richieste. Da quel momento il sito è diventato il punto di partenza della copertura, non un archivio.
- Trattare i matchday come eventi sportivi tradizionali. Accrediti, mixed zone, backdrop e distribuzione ordinata dei materiali su oltre 20 giornate: il modo più rapido per far entrare in redazione un format nuovo è usare i codici che le redazioni già conoscono.
- Gestire i creator come si gestiscono le testate. Le collaborazioni con i talent digitali sono state impostate con la stessa logica delle media relations, con materiali dedicati e tempi concordati, non come attività separata dall’ufficio stampa.
- Usare la rassegna come strumento di indirizzo. Il monitoraggio non serviva a rendicontare a posteriori ma a capire quali angoli funzionavano su quali testate e a riorientare i comunicati successivi. Avevo scartato l’ipotesi di puntare solo sull’earned generato dai creator: più rapido, ma non avrebbe prodotto copertura sulle testate sportive tradizionali, che era l’obiettivo.
Copertura ottenuta tra gli altri su Sky Sport, Corriere dello Sport, Mediaset e Fanpage in Italia, e su Marca, AS e Mundo Deportivo in Spagna.
Imposterei da subito una misurazione qualitativa accanto al volume: share of voice rispetto ad altri format di sport entertainment, tono delle citazioni, peso delle testate. Cinquecento menzioni dicono quanto si è parlato del format, non come se ne è parlato, ed è la seconda domanda quella che conta quando si valuta una campagna.
- Gestione dell’ufficio stampa italiano: comunicati, media relations, accrediti e rapporti con le testate.
- Monitoraggio della rassegna stampa per misurare impatto e visibilità del format sui media italiani.
- Ideazione e gestione di strategie di influencer marketing con talent digitali e community online.
- Produzione e montaggio video per la copertura live degli eventi, incluse le European Finals all’Inalpi Arena di Torino.
Costruire community, non solo pubblicare.
La gestione quotidiana di canali con centinaia di migliaia di persone dall’altra parte: format, calendario, produzione video nativa e dialogo diretto con la community.
Come si cambia registro senza perdere autorevolezza
Pianeta Serie B, social e community — da febbraio 2023 a oggi
Collaboro con Pianeta Serie B dal 2017 come content editor. A febbraio 2023 ho preso in carico la gestione dei canali social della testata: Instagram, Facebook e TikTok, per un totale di circa 35.000 follower. La linea editoriale era il riflesso del sito: notizie, formazioni, risultati. Un pubblico fedele, ma un volume di visualizzazioni mensili molto contenuto e sostanzialmente stabile da tempo.
La Serie B ha un bacino potenziale enorme e una copertura mediatica nazionale limitata. I social della testata non crescevano perché pubblicavano la stessa notizia disponibile ovunque, con lo stesso tono: su quel terreno il vantaggio competitivo appartiene alle testate nazionali, che arrivano prima e hanno più risorse. Il nostro vantaggio reale era un altro: nove anni di presenza continuativa sul campionato e una conoscenza verticale che nessuna redazione generalista ha.
Fisserei fin dal primo giorno una baseline documentata per singola piattaforma e un set di indicatori scelti prima del cambio di linea, non dopo. Avere i dati di partenza ordinati vale quanto il risultato, perché è ciò che rende il risultato dimostrabile. E testerei la nuova linea su un solo canale prima di estenderla a tutti e tre.